Furia Reports
El ROAS del email no se compara con el de los anuncios
El email siempre gana en ROAS porque vende a quien ya te conoce y divide entre la cuota del software. Qué comparación sí es justa y cómo arreglar el informe.
El informe decía ROAS 31,4 en email y 1,9 en Meta. El cliente, que de tonto no tiene un pelo, hizo la pregunta obvia: ¿y por qué no metemos todo el presupuesto en email?
Porque dentro de seis meses no habría a quién mandarle el email. Esa es la respuesta corta y es casi todo el artículo. Pero "casi" no sirve en una reunión de resultados, así que vamos al grano.
El ROAS del email está inflado por los dos lados
El ROAS es una métrica de división: ingresos entre inversión. Nada más. Cuando la aplicas al email, los dos lados de esa división mienten, cada uno a su manera.
El denominador: eso no es inversión publicitaria
En Meta divides entre lo que has gastado pujando: 8.000 €, 20.000 €, lo que sea. En email divides entre la cuota de la herramienta. Pongamos 60 € al mes de un software de marketing automation. Si ese mes el email firma 18.000 € en ventas, te sale un retorno de la inversión publicitaria de 300. No has descubierto un canal mágico. Has descubierto que el software es barato.
Y eso dejando fuera el coste que sí existe y nunca entra en la cuenta: las horas de quien escribe las secuencias, monta las plantillas y segmenta la lista. Mete 1.500 € de trabajo real ahí y el ROAS de 300 se queda en 11. Sigue siendo bueno. Ya no es un titular.
Aquí se cuela también la vieja diferencia entre ROAS y ROI. El ROAS mide ingresos por euro invertido en publicidad; el ROI mide beneficio. Un canal puede tener un ROAS espectacular y aportar menos margen que otro con ROAS de 2, si lo que hace es repartir un 30% de descuento entre gente que iba a comprar igual.
El numerador: el email cosecha lo que sembró otro
Un suscriptor no aparece por generación espontánea. Llegó por una campaña publicitaria, por una búsqueda en Google, por SEO, por Amazon Ads, por el boca a boca. Alguien pagó esa primera visita. Cuando ese suscriptor compra tres semanas después, después de abrir un correo, el email se apunta la venta completa.
Si sumas lo que dice cada canal que ha vendido y te sale más de lo que hay en el banco, no tienes un problema de ROAS: tienes un problema de contabilidad.
Esto pasa en todas las cuentas que he visto, y va en los dos sentidos: Meta se apunta ventas que cerró el email y el email se apunta ventas que trajo Meta. Google Ads, por su parte, se lleva las búsquedas de marca que existen porque la marca se construyó en otro sitio. Que las ventas de email se cuelen en el ROAS de Meta es el caso más repetido en ecommerce español.
En una cuenta nuestra el píxel declaraba 40.420 € de ventas en el periodo. La tienda, 22.608 €. Casi 18.000 € de diferencia, y una parte de esas ventas aparecía además firmada por las automatizaciones de email.
Lo que cada ROAS declarado deja fuera
| Canal | Qué cuenta su ROAS | Qué deja fuera |
|---|---|---|
| Meta Ads | ventas con clic o visualización dentro de su ventana | lo que cerró otro canal después, y el cliente que ya era tuyo |
| Google Ads | clics en búsqueda y shopping | la demanda de marca que creó la publicidad de otro sitio |
| Amazon Ads | ventas dentro del marketplace | todo lo que pasa fuera de él |
| ventas con clic en el correo | quién trajo y pagó a ese suscriptor |
Ninguna de esas cuatro cifras es comparable con las otras tres. Están medidas con reglas distintas, ventanas distintas y denominadores distintos, y luego las ponemos en la misma tabla porque las cuatro se llaman "ROAS".
Las tres comparaciones que sí son justas
La primera es el MER: ingresos totales de la tienda entre inversión publicitaria total. Una sola cifra por cuenta, sin peleas de atribución, que te dice si la máquina completa sale a cuenta. Ojo con esto, porque es el chivato más barato que tienes: si el MER baja mientras los ROAS por canal suben, el problema está en la atribución y no en el negocio. Lo desarrollé en qué es el MER.
La segunda es partir el informe por cliente nuevo y cliente recurrente. Los anuncios se juzgan por captación; el email, por lo que hace con la base que ya tienes. La pregunta correcta para el email no es qué ROAS tiene, es cuánto sube la frecuencia de compra y el ticket medio de quien ya te compró una vez. Es una pregunta que el email puede responder y los anuncios no, y encima le hace justicia. Separar el ROAS de clientes nuevos y recurrentes es el primer corte que hago en cualquier cuenta que entra.
La tercera es apagar cosas. Un holdout: un porcentaje de la lista que no recibe la secuencia, y comparas. Para los anuncios, un test geográfico. Es la única comparación que mide lo que de verdad importa, que es incrementalidad y no atribución. Cuesta montarla y por eso casi nadie la monta.
Yo no pondría nunca el ROAS de email y el de Meta en la misma columna de un informe de cliente. Ni de broma. Y he visto agencias hacerlo cada mes, con la mejor intención del mundo, y acabar recortando el canal que traía gente nueva.
Cómo evitar que el informe premie al que solo cosecha
Un informe no es un documento, es una instrucción de presupuesto. Si en la primera página el email aparece con 31 y Meta con 1,9, el cliente va a querer mover dinero. No porque sea imprudente, sino porque está leyendo exactamente lo que le pusiste delante.
Lo que pones arriba a la izquierda es lo que se escala o se recorta. Si ahí hay un ROAS por canal sin contexto, ya has tomado una decisión de estrategia sin enterarte.
En los informes que mando yo cambié tres cosas. Arriba va el MER y el coste de adquisición de cliente nuevo; los ROAS por canal bajan al cuerpo del informe, cada uno con su ventana de atribución escrita al lado. Y cuando enseño el ROAS declarado por el píxel, lo enseño pegado al ROAS real que sale de la tienda: esa fue literalmente la razón por la que acabé montando Furia Reports, porque la conversación cambia cuando las dos cifras están en la misma pantalla y no en dos pestañas distintas.
Al email le pido sus propias métricas y no el ROAS: ingresos por suscriptor, repetición, carritos recuperados. A los anuncios les pido captación, no ventas totales. Y añado una línea de texto que diga de dónde venían los suscriptores que compraron ese mes. Una línea. Es la que te ahorra la reunión incómoda de dentro de tres meses.
Si el volumen del cliente da para herramientas de atribución tipo Triple Whale o Northbeam —según sus webs rondan los varios cientos de euros al mes—, son muy buenas en esto y te resuelven el modelado con criterio de sobra. Para una agencia con diez clientes de PYME, ese presupuesto no sale ni forzándolo.
Lo que le contesté al cliente
Que el email tiene un ROAS de 31 porque le vendemos a gente que ya nos conoce, y que nos conoce porque llevamos nueve meses pagando por que nos conozca. Que si apagamos los anuncios, ese 31 aguanta un par de meses y luego se cae, porque la lista se gasta y nadie la está rellenando.
Se quedó callado un rato y dijo: "entonces el email se lleva el mérito del trabajo de Meta". Pues sí. Más o menos eso.
El email no miente. Mide otra cosa, y somos nosotros los que la metemos en la misma columna. Arregla la columna antes de que alguien tome una decisión de 8.000 € mirándola.
Preguntas frecuentes
¿Por qué el ROAS del email marketing sale siempre más alto que el de los anuncios?
Por los dos lados de la división. El denominador del email es la cuota mensual de la herramienta, normalmente unas decenas de euros, mientras el de Meta Ads es toda la inversión publicitaria del mes. Y el numerador es prestado: el email vende a suscriptores que llegaron por un anuncio, por SEO o por un marketplace, y se apunta la venta entera aunque no pagara esa primera visita.
¿Se puede comparar el ROAS de email con el de Meta o Google Ads?
Directamente, no. Cada plataforma usa su propia ventana de atribución, su propia regla de reparto y un denominador distinto, así que las cifras no son homogéneas aunque la métrica se llame igual. Lo que sí puedes comparar es el MER de la cuenta mes a mes, el coste de adquisición de cliente nuevo, y el resultado de un holdout: apagar el canal para una parte de la audiencia y medir la diferencia.
¿Cómo mido el valor del email si no uso su ROAS?
Con métricas de retención, que es lo que el email hace de verdad. Ingresos por suscriptor, tasa de repetición de compra, ticket medio de quien recibe secuencias frente a quien no, y carritos recuperados. Para la cifra limpia, un holdout: deja un 10% de la lista sin recibir la automatización durante unas semanas y compara. Lo que salga de ahí es incrementalidad, no atribución, y es lo único que aguanta una reunión.
Furia Reports conecta Meta Ads y la tienda o CRM del cliente y pone el ROAS declarado por el píxel al lado del real. Modo lector para compartir el informe sin dar accesos. Desde 15 €/mes, 5 días de prueba sin tarjeta.
