Furia Reports
ROI vs ROAS vs MER vs ROAS real: aclárate de una vez
ROI, ROAS, MER y ROAS real: qué mide cada métrica, su fórmula con el mismo ejemplo y cuándo usar cada una para tomar decisiones.
Cuatro métricas, un mismo ejemplo, cero rodeos.
Usamos siempre los mismos números: 10.000 € de ingresos, 2.500 € de gasto en ads y 4.000 € de costes totales del negocio (producto, logística, devoluciones, lo que sea).
ROAS
Fórmula: Ingresos atribuidos a ads ÷ Gasto en ads
Con el ejemplo: 10.000 ÷ 2.500 = ROAS 4
Mide la eficiencia bruta de tu inversión publicitaria. Cuatro euros ingresados por cada euro gastado en ads. No sabe nada de márgenes, no sabe nada de devoluciones, no sabe nada del coste del producto. Es útil para comparar campañas entre sí o para optimizar dentro de un canal, pero no para saber si el negocio va bien.
ROI
Fórmula: (Ingresos − Costes totales) ÷ Costes totales × 100
Con el ejemplo: (10.000 − 4.000) ÷ 4.000 × 100 = ROI 150%
Aquí sí entran todos los costes. Si el ROI es positivo, el negocio gana dinero. Si es negativo, no. Tan simple como eso. Un ROAS de 4 puede convivir con un ROI negativo si los costes del producto se comen el margen. Ojo con esto: he visto cuentas con ROAS de 6 perdiendo dinero cada mes porque nadie había mirado el margen bruto.
MER (Marketing Efficiency Ratio)
Fórmula: Ingresos totales del negocio ÷ Gasto total en publicidad (todos los canales)
Con el ejemplo: 10.000 ÷ 2.500 = MER 4
En este ejemplo coincide con el ROAS porque solo hay un canal. En la vida real, si tienes Meta, Google y TikTok a la vez, el MER divide los ingresos globales entre la suma de todo el gasto. Sin atribución. Sin discutir si fue Meta o Google quien cerró la venta. Es la métrica que uso cuando quiero saber si el marketing en conjunto está funcionando, sin que nadie se lleve crédito indebido.
Te lo cuento más despacio en qué es el MER en marketing.
ROAS real
Fórmula: Ingresos verificados en tienda o CRM ÷ Gasto en ads
Con el ejemplo: depende de lo que diga tu tienda, no el píxel.
Esta es la que más me importa. El píxel de Meta declara los ingresos que él cree haber generado. La tienda registra los ingresos que realmente entraron en caja. La diferencia puede ser enorme.
"El píxel decía 40.420 €. La tienda, 22.608 €. Cuando le enseñas eso a un cliente que lleva meses pagándote por un ROAS de 4, la conversación cambia — y más te vale llegar tú con el dato antes de que lo descubra él."
Ese es un caso real que documentamos. Si quieres ver los detalles, está en ROAS real vs ROAS de plataforma.
El píxel de Meta sobreatribuye por diseño: ventanas de atribución amplias, duplicados, conversiones que habrían pasado sin el anuncio. Cruzar con los datos de la tienda no es opcional si tomas decisiones de inversión.
La tabla de un vistazo
| Métrica | Fórmula | Resultado (ejemplo) | Para qué sirve |
|---|---|---|---|
| ROAS | Ingresos ads ÷ Gasto ads | 4 | Optimizar campañas y comparar canales |
| ROI | (Ingresos − Costes) ÷ Costes × 100 | 150% | Saber si el negocio gana dinero |
| MER | Ingresos totales ÷ Gasto total ads | 4 | Visión global sin atribución por canal |
| ROAS real | Ingresos tienda ÷ Gasto ads | depende de tu tienda | Saber qué pasó de verdad |
Cuál mirar según la decisión
Si estás optimizando una campaña de Meta, mira el ROAS por conjunto de anuncios.
Si estás decidiendo si escalar presupuesto, el ROAS solo no basta. Necesitas el ROI o al menos el margen bruto encima de la mesa.
Si estás comparando el rendimiento global del mes, el MER te da una foto limpia sin las guerras de atribución entre canales.
Y si estás hablando con un cliente sobre resultados reales, el ROAS del píxel y el ROAS real tienen que estar los dos. Yo nunca presentaría solo el del píxel — y he visto agencias facturar durante meses sobre esa diferencia sin saberlo.
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Preguntas frecuentes
¿Cuál es la diferencia principal entre ROAS y ROI?
El ROAS solo compara ingresos atribuidos a ads con el gasto en ads. El ROI mete en la ecuación todos los costes del negocio —producto, logística, devoluciones, personal— y te dice si realmente estás ganando dinero. Un ROAS de 4 puede esconder un ROI negativo si los márgenes son estrechos.
¿Para qué sirve el MER si ya tengo el ROAS?
El MER (Marketing Efficiency Ratio) es útil cuando tienes varios canales y la atribución es un lío. En vez de pelearte con qué canal se lleva el crédito de cada venta, divides los ingresos totales del negocio entre todo lo que has gastado en publicidad. Es una métrica de visión global, no de optimización de campaña.
¿El ROAS del píxel de Meta es fiable?
No del todo. El píxel de Meta sobreatribuye ventas por duplicados, ventanas de atribución amplias y conversiones que habrían ocurrido sin el anuncio. En un caso real que documentamos en Furia, el píxel declaró 40.420 € y la tienda registró 22.608 €. La diferencia no es pequeña.
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