Qué es el MER y por qué se dice que es el nuevo ROAS
MER (Marketing Efficiency Ratio): ingresos totales divididos entre inversión publicitaria total. Fórmula, ejemplo numérico y cuándo usarlo frente al ROAS.
Qué es el MER
MER son las siglas de Marketing Efficiency Ratio. La fórmula es la más simple de este glosario:
MER = ingresos totales del negocio / inversión publicitaria total
Nada de píxeles, nada de ventanas de atribución, nada de modelos algorítmicos. Coges lo que ha entrado en caja en un mes y lo divides entre lo que has gastado en publicidad ese mismo mes. El número que sale es tu MER.
Un ejemplo rápido
Tienes un ecommerce. En junio has facturado 80.000 € y has invertido 25.000 € en publicidad (Meta, Google, TikTok, lo que sea).
MER = 80.000 / 25.000 = 3,2
Eso significa que por cada euro invertido en publicidad, el negocio ha generado 3,2 € de ingresos. Orientativamente, para retail con márgenes medios, un rango entre 2,5 y 4 se considera sano. Por debajo de 2,5 empieza a no salir a cuenta en la mayoría de categorías; por encima de 4 quizás estés infrainvirtiendo.
Esos rangos son orientativos. Tu margen bruto manda sobre cualquier benchmark.
Por qué no es lo mismo que el ROAS
El ROAS que te da Meta, Google o cualquier plataforma mide el rendimiento declarado por esa plataforma. El problema es que cada canal se apunta las ventas que puede —con sus propias reglas de atribución, sus propias ventanas, su propio modelo—, y el resultado es que si sumas el ROAS de todos tus canales, el total casi siempre supera tus ingresos reales. Cada plataforma reclama la misma venta.
Te cuento el caso que hemos verificado en casa: un cliente con 40.420 € declarados por el píxel de Meta frente a 22.608 € de ingresos reales atribuibles. Un ROAS declarado de ~4 que en realidad era menos de 2,3. La historia completa está aquí.
El MER evita ese problema porque no pregunta a ninguna plataforma. Pregunta a la caja.
Ahora bien, el MER tampoco te dice qué canal funciona o dónde escalar. Para eso necesitas el ROAS real por canal —calculado cruzando los pedidos de tu tienda con la inversión, no fiándote del píxel—. Aquí explico la diferencia entre ROAS real y ROAS de plataforma con más detalle.
Cuándo mirar cada uno
El MER es la métrica de dirección. La miras una vez a la semana o al mes para saber si el negocio en conjunto está siendo eficiente con su inversión publicitaria. Si el MER baja durante tres semanas seguidas, hay un problema: puede ser el mercado, puede ser el producto, puede ser que estás escalando en canales que no convierten.
El ROAS —el real, no el del píxel— es la métrica de optimización. La miras por campaña, por canal, por audiencia, para decidir dónde meter más presupuesto y dónde cortar.
Yo nunca escalaría basándome solo en el ROAS que me da Meta. Y he visto agencias facturar sobre esa mentira durante meses sin que el cliente lo supiera.
Usar el MER como sanity check junto al ROAS real es la combinación más honesta que conozco para tomar decisiones de inversión sin que los datos de plataforma te cuenten un cuento.
Preguntas frecuentes
¿Qué significa MER en marketing?
MER son las siglas de Marketing Efficiency Ratio. Se calcula dividiendo los ingresos totales del negocio entre la inversión publicitaria total del mismo periodo. A diferencia del ROAS de plataforma, no depende del píxel ni de modelos de atribución: usa datos reales de caja, lo que lo hace mucho más difícil de manipular o distorsionar.
¿Cuál es un MER sano para un ecommerce?
Orientativamente, un ecommerce de retail con márgenes medios suele apuntar a un MER de entre 2,5 y 4. Por debajo de 2,5 la publicidad empieza a no salir a cuenta en la mayoría de categorías; por encima de 4 puede que estés infrainvirtiendo y dejando mercado sobre la mesa. Depende del margen, del canal y del mix de producto.
¿El MER reemplaza al ROAS?
No del todo. El MER te da la foto del negocio: si la máquina funciona en global. El ROAS por campaña o canal te dice dónde escalar o cortar. Lo útil es usarlos juntos: el MER como indicador de salud general y el ROAS real —no el del píxel— para decisiones de optimización táctica.
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