Separa el ROAS de clientes nuevos del de recurrentes o te engañarás

Abre el administrador de anuncios de tu mejor cliente y busca la campaña con el ROAS más alto. Me juego un café a que es remarketing. Y me juego otro a que buena parte de esas ventas habrían entrado igual sin gastar un euro.

No es manía mía, es cómo funciona la atribución. Meta se apunta cualquier compra de alguien que vio o clicó un anuncio dentro de la ventana, y el remarketing enseña anuncios sobre todo a gente que ya te ha comprado y que iba a volver de todos modos. Sale un ROAS global precioso que mezcla dos cosas muy distintas: conseguir clientes nuevos y volver a cobrar a los que ya tienes.

Por qué el remarketing infla el ROAS global

Piensa en un cliente recurrente de una tienda online. Compra cada dos meses y abre tus newsletters. Un martes le llega el email de novedades, entra y compra. Si el día anterior se cruzó con un anuncio de remarketing en el feed, aunque ni lo tocara, Meta puede contar esa venta como suya con la ventana de un día de visualización. Lo tienes explicado en cómo las ventas de email marketing se cuelan en el ROAS de Meta. El anuncio no provocó nada. En el informe sale como si lo hubiera hecho todo.

Multiplica eso por toda tu base de clientes y tienes una campaña con ROAS de 8 que en realidad cobra peaje en la puerta de tu propia tienda.

El remarketing mal medido no capta clientes: cobra comisión por ventas que ya eran tuyas.

Ojo con esto, porque el problema no se queda en las campañas que se llaman "remarketing". Las campañas amplias y las Advantage+ optimizan hacia la compra más barata que encuentran, y la compra más barata casi siempre es la de alguien que ya te conoce. Puedes tener una campaña bautizada "Prospección" gastándose parte del presupuesto en tus propios clientes.

Como te contaba en el caso del píxel que declaraba 40.420 € cuando la tienda había registrado 22.608 €, lo primero es saber cuánto de lo que declara Meta existe. Pero en cuanto tienes la cifra real, llega la pregunta que importa: de esos 22.608 €, ¿cuánto viene de gente que compraba por primera vez?

Un cliente nuevo y uno recurrente no pesan igual en esta cuenta

En caja valen lo mismo. Para decidir dónde metes el siguiente euro de publicidad, ni de broma.

La primera compra de un cliente nuevo es donde la publicidad crea valor: alguien que no te conocía y que ahora está en tu base. La compra de un cliente recurrente la explican tu producto y tu email; el anuncio, como mucho, la adelantó unos días. Por eso separo dos números. El ROAS de clientes nuevos es la facturación de primeras compras atribuidas a Meta entre el gasto. El de recurrentes, lo mismo con las compras repetidas. El global es la suma, y justo por ser una suma esconde lo que pasa dentro. Y si divides el gasto entre el número de clientes nuevos, sabes lo que te cuesta captar a cada uno.

Cómo separar la captación real

Clasifica por comprador, no por campaña

La etiqueta de nuevo o recurrente la pone la tienda, no Meta. Cada pedido tiene un email o un ID de cliente: si es su primer pedido, es cliente nuevo; si no, recurrente. Shopify ya lo marca. En WooCommerce basta con contar pedidos previos por email, y en un CRM de leads vale la primera oportunidad ganada.

Cruza los pedidos con lo que atribuye Meta

El proceso manual no tiene truco:

1. Exporta los pedidos del mes con email, importe y UTMs.
2. Marca cada pedido como primera compra o compra repetida según el historial de ese email.
3. Quédate con los que llegan con utm_source de Meta y agrúpalos por campaña.
4. Divide la facturación de cada grupo entre el gasto de su campaña.

Es una tarde con una hoja de cálculo. Lo pesado es repetirlo cada mes para cada cliente.

Excluye compradores de la captación, pero mide igual

Sube tu lista de clientes a Meta y exclúyela de las campañas de captación; en Advantage+ puedes además definir quién es cliente existente y limitar el presupuesto que se va a ellos. Hazlo, pero sin fiarte a ciegas: la coincidencia de listas nunca es completa y siempre se cuela alguien.

Ejemplo de reparto de presupuesto

Números inventados, pero con una forma que veo mucho en ecommerce. Una tienda invierte 10.000 € al mes en Meta: 7.000 en prospección y 3.000 en remarketing. Arriba, lo que dice el píxel. Abajo, lo que dice la tienda.

Con el ROAS del píxel, cualquiera subiría el remarketing: es la campaña estrella, con un 7. Separando, el remarketing trae 1.200 € de clientes nuevos por 3.000 € de gasto, y los 9.900 € de recurrentes son en su mayoría gente que tu email habría traído igual. La prospección, la que parecía floja con un 2,1, es la que está haciendo crecer el negocio. Y fíjate: de los 35.700 € que declara el píxel, la tienda solo reconoce 23.000.

Mi propuesta sería 8.500 € a prospección y 1.500 € a remarketing, limitado a visitantes y carritos abandonados sin compras previas y con los clientes excluidos. A los recurrentes les hablas por email, que cuesta una fracción. Y lo pruebas un mes antes de tocar nada más.

¿Un 1,4 en clientes nuevos es bueno? Depende del margen y de cuánto repite ese cliente. Si tu ROAS de equilibrio en la primera compra es 2, pierdes dinero en el primer pedido, y aun así puede salir a cuenta si el cliente vuelve, que es justo de lo que va el LTV cuando el ROAS miente. Lo que no puedes hacer es decidirlo con un 3,57 que no existe.

Qué decisión cambia cuando ves los dos números

Cambia cuándo escalas. Escalas con el ROAS de clientes nuevos, no con el global: si el global sube porque el remarketing se come más base de clientes, no has aumentado nada, has pagado más por las mismas ventas. Cambia también cómo ves el remarketing, que deja de ser un canal de ventas para convertirse en un coste de retención que compite con el email. Y el email casi siempre gana.

Sobre todo, cambia la conversación con el cliente. Aquí hablo como agencia: yo nunca escalaría una cuenta con el ROAS del píxel, y he visto agencias facturar durante años sobre esa mentira, con el remarketing sosteniendo un número que el cliente enseñaba orgulloso en el comité de dirección. El día que el cliente cruza los datos por su cuenta, la agencia pierde el contrato y la credibilidad de golpe.

Por eso hicimos Furia Reports: conecta Meta Ads en solo lectura con la tienda o el CRM y pone el ROAS del píxel al lado del real. Si llevas una marca DTC en Shopify con volumen, Triple Whale o Polar tienen métricas de clientes nuevos muy trabajadas y pueden encajarte mejor. Si eres agencia y necesitas enseñar el dato real a cada cliente cada mes, Furia Reports va por ahí.

Si mañana solo haces una cosa, que sea esta: exporta los pedidos del último mes, marca las primeras compras y divide. Lo más probable es que tu campaña estrella deje de serlo y que la que ibas a apagar sea la única que te trae gente nueva. Mejor descubrirlo tú que el día que tu cliente pregunte por qué, con un ROAS de 3,5, su base de clientes lleva seis meses sin crecer.