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ROAS por campaña vs ROAS de cuenta: por qué mirar solo el global te engaña
Una campaña puede generar el 70% de los ingresos y tapar que las otras dos pierden dinero. Por qué el ROAS por campaña manda y el global te engaña.
El ROAS de cuenta es una media. Y las medias tienen un talento especial para esconder justo lo que necesitas ver antes de mover un euro de presupuesto.
Te lo enseño con números redondos, que se entiende mejor que con teoría. Una cuenta invierte 10.000 € al mes y Meta le atribuye 30.000 € en ingresos generados. ROAS 3. El informe sale bonito, el cliente asiente, nadie pregunta más. Ahora abre el desglose por campaña.
Un ROAS de 3 que en realidad son tres negocios distintos
| Campaña | Inversión | Ingresos atribuidos | ROAS |
|---|---|---|---|
| Retargeting web 30 días | 2.000 € | 21.000 € | 10,5 |
| Prospecting por intereses | 5.000 € | 6.000 € | 1,2 |
| Advantage+ nueva | 3.000 € | 3.000 € | 1,0 |
| Total cuenta | 10.000 € | 30.000 € | 3,0 |
Una campaña con el 20% del presupuesto genera el 70% de los ingresos de la cuenta entera. Las otras dos se comen 8.000 € y devuelven 9.000.
Si el margen bruto de ese negocio es del 45%, el ROAS mínimo para no perder dinero está en 2,2. O sea que dos de las tres campañas están quemando caja mientras el panel enseña un ROAS 3 muy presentable. Si todavía no tienes ese umbral calculado, empieza por ahí: sin ese número, el retorno de la inversión publicitaria es una sensación, no una métrica.
El global te empuja a la decisión equivocada
El problema no es que el ROAS de cuenta sea inútil. Es que se usa para tomar decisiones que solo se pueden tomar con el detalle delante.
El movimiento típico: «vamos a ROAS 3, subimos presupuesto un 30%». Y el 30% se reparte más o menos proporcional entre lo que ya hay corriendo, así que 2.400 € extra se van a las dos campañas que pierden dinero y 600 € a la que funciona. Peor todavía: la que funciona es retargeting sobre una audiencia finita. No aguanta 600 € más sin que la frecuencia se dispare y el rendimiento se caiga por su propio peso.
A nivel de cuenta eso se ve como «hemos escalado y el ROAS ha bajado a 2,4, cosas del mercado». A nivel de campaña se ve como lo que es: metiste dinero donde el euro invertido en publicidad ya no rendía.
Una campaña nueva a ROAS 0,8 durante su primera semana de aprendizaje puede tirar el global hacia abajo y hacerte pausar toda la cuenta. El global no distingue entre «esto no funciona» y «esto todavía no ha salido del aprendizaje».
Y ahora el error contrario: apagar la peor
Aquí es donde veo caer a mucha gente que ya ha dado el paso de mirar campaña a campaña. Abres el desglose, ves prospecting a 1,2, y lo apagas el mismo día.
Dos semanas después el retargeting se ha quedado sin gente a la que perseguir. Porque esos 21.000 € del retargeting no salieron de la nada: salieron de usuarios que entraron por la campaña de prospecting que acabas de matar. El retargeting es el que cobra la venta, pero no es el que la genera. Cuando cortas la entrada del embudo, el ROAS de cuenta aguanta un mes por inercia y luego se desploma.
Una campaña de captación tiene un ROAS legítimamente más bajo que una de retargeting, siempre. Si le exiges el mismo número, te quedas sin captación. Lo que hay que mirar en esa campaña no es su ROAS aislado, es cuánto te cuesta un cliente nuevo y qué hace ese cliente en los seis meses siguientes. Y para eso el marco es el MER de todo el negocio, no el ROAS de una línea del panel.
El retargeting no genera ventas: las cobra. Si juzgas la captación con la vara del retargeting, te quedas sin las dos.
Mi opinión, y que me la discuta quien quiera: apagar una campaña por su ROAS sin mirar el porcentaje de compradores nuevos que trae es de las cosas que más dinero han costado en cuentas que he auditado. Más que un creativo malo.
Antes de partir el ROAS, asegúrate de que el ROAS es real
Todo lo anterior asume que los 30.000 € del ejemplo existen. Muchas veces no existen.
En una cuenta que auditamos en la agencia, el píxel declaraba 40.420 € y la tienda registraba 22.608 € en el mismo periodo. Casi la mitad del ROAS era atribución, no facturación. Y la sobreatribución no se reparte igual entre campañas: se concentra justo en el retargeting, que es la que aparece pidiendo la venta cuando el usuario ya venía decidido. Es decir, la campaña que en el ejemplo sostiene el 70% de la cuenta es también la que más infla el píxel.
Cuando cruzas Meta con la tienda o el CRM, el desglose cambia de forma: el retargeting baja, la captación sube, y a veces la campaña que ibas a apagar resulta ser la única que trae pedidos con nombre y apellidos. Te lo conté con el detalle del caso en 40.420 € declarados contra 22.608 € reales, y la mecánica de por qué pasa está en ROAS real vs ROAS de plataforma.
Nosotros montamos Furia Reports precisamente para dejar de hacer ese cruce a mano en hojas de cálculo cada primero de mes. Con Google Ads pasa algo parecido, por cierto, aunque el mecanismo de atribución sea distinto.
ROAS de breakeven del negocio. ROAS por campaña con la misma ventana de atribución en todas. Porcentaje de compradores nuevos por campaña. Y el ROAS contrastado con la facturación real de la tienda, no con el declarado.
El ROAS de cuenta sirve para una cosa: saber si el mes ha ido bien o mal. Para optimizar campañas no sirve, y usarlo para eso es como conducir mirando la media de velocidad del viaje.
Así que la próxima vez que te pidan «el ROAS», da el número global si quieres, pero lleva el desglose debajo. Es la diferencia entre decir «vamos a 3» y decir «vamos a 3, y aquí está de dónde sale y qué pasa si tocamos esto». La segunda frase es por la que te pagan.
Preguntas frecuentes
¿Cómo se calcula el ROAS por campaña?
La fórmula es la misma que a nivel de cuenta: ingresos atribuidos a esa campaña divididos entre lo invertido en ella. Si una campaña gasta 2.000 € y se le atribuyen 21.000 €, su ROAS es 10,5. La diferencia no está en el cálculo, está en el denominador: al partir la cuenta ves qué campañas publicitarias sostienen el resultado y cuáles viven del promedio. Hazlo siempre con la misma ventana de atribución en todas para que sean comparables.
¿Qué ROAS mínimo debe tener una campaña para ser rentable?
El que cubra tu margen. Si tu margen bruto es del 45%, tu ROAS de breakeven es 1 dividido entre 0,45, es decir 2,22: por debajo de ahí cada euro invertido en publicidad te cuesta dinero. Ese umbral es por negocio, no por campaña, pero se aplica campaña a campaña. Y ojo: una de prospecting puede quedarse por debajo y seguir teniendo sentido si te trae clientes nuevos que recompran.
¿Debo apagar la campaña con peor ROAS?
No de forma automática. Antes mira qué papel juega: si es la que capta clientes nuevos, su ROAS será legítimamente más bajo que el del retargeting, que factura sobre gente que esa campaña le trajo. Si la apagas, en dos o tres semanas el retargeting se queda sin público y el ROAS global cae. Mira porcentaje de compradores nuevos, coste por cliente nuevo y el MER de todo el negocio antes de tocar nada.
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