Geo test para pymes: medir de verdad sin presupuesto de multinacional

El píxel decía 40.420 €. La tienda, 22.608.

Es un dato de casa, de una cuenta que gestionamos en Furia Funnel, y lo repito porque resume el problema mejor que cualquier explicación larga: el ROAS que te enseña la plataforma no es el ROAS que entra en el banco. Pero ojo con esto, porque detrás hay una trampa más gorda. Aunque corrijas el número y te quedes con los 22.608 € reales, sigues sin saber lo único que decide si escalas o cierras el grifo: cuántas de esas ventas habrían pasado igual sin gastar un euro.

Esa pregunta no la contesta ningún dashboard. La contesta apagar.

El experimento más barato que existe

Un geo lift test es lo que suena. Apagas Meta Ads en unas provincias (test regions), lo dejas intacto en otras (control regions) y comparas la venta real de los dos grupos durante unas semanas. Si la caja cae donde apagaste y no cae donde no tocaste nada, esa diferencia es tu incremental lift. El resto era venta que ya tenías.

Lo bonito es que la atribución deja de importar. No hay UTMs, ni ventanas de 7 días, ni CAPI, ni discusiones sobre por qué GA4 y Meta nunca cuadran. Solo dos columnas de tu tienda o tu CRM. Por eso es el único método de medición decente que una pyme se puede permitir: la incrementalidad se mide, la atribución se estima.

Meta publicó hace unos años GeoLift, un paquete de R gratuito que hace las cuentas con la técnica del synthetic control. En vez de comparar Valencia con Madrid a pelo, construye una “Valencia sintética” mezclando el histórico de varias regiones que no tocaste y mide la desviación contra esa Valencia falsa. Aguanta la estacionalidad mucho mejor que un antes/después. También es donde se atasca casi todo el mundo, porque hay que darle datos diarios limpios por provincia y bastante gente no los tiene.

Cómo se monta en una cuenta española normal

Primero eliges los dos grupos. La regla es que se parezcan entre sí en volumen y en comportamiento histórico, no que sean grandes. Meterse con Madrid y Barcelona en el grupo apagado suele ser mala idea: concentran demasiada facturación y el test te sale carísimo en ventas perdidas.

Segmentar por provincia en Meta se hace desde ubicaciones, excluyendo las del grupo test en todos los conjuntos de anuncios. Y aquí viene el error que carga el 90% de los geo tests caseros.

Segundo: congela todo lo demás. Nada de creatividades nuevas, nada de cambiar la estrategia de puja, nada de tocar el catálogo a mitad de camino. Durante el test eres aburrido a propósito.

Cuánto dura y cuánto volumen necesitas

Tres o cuatro semanas de apagado es el rango habitual, con al menos ocho o doce semanas de histórico diario previo para que el modelo pueda construir el control. Menos de tres semanas y no cubres un ciclo de compra completo: las primeras ventas de la zona apagada son gente que ya te vio antes de empezar.

Antes de lanzarlo, haz el power analysis. GeoLift lo trae de serie y te dice el efecto mínimo detectable con tu volumen. Es la parte que más gente se salta y la que más disgustos evita, porque te avisa antes de gastar cuatro semanas de ventas.

Aquí va mi opinión, y me la puedes discutir: por debajo de unas 100 conversiones al mes en cada grupo, un geo test es teatro estadístico. El intervalo de confianza te va a salir tan ancho que cruzará el cero y podrás contarle al cliente lo que te dé la gana. He visto presentar como “lift confirmado” un resultado con un intervalo que iba del -8% al +41%. Eso no es un resultado, es un horóscopo.

Si apagas Meta en media España y en la caja no pasa nada, esa es la respuesta. No te va a gustar, pero es infinitamente más barata que doce meses más de ROAS inventado.

Qué se mide al final

Venta real por provincia, sacada de la tienda o del CRM. Del píxel, cero: si lo apagas en una zona, deja de reportar por definición, y comparar píxel contra píxel es comparar dos ficciones. Si vendes por leads, necesitas el estado real de cada uno, no el formulario enviado — te lo contaba entero en cruzar Meta Ads con el CRM.

El output son tres cosas: la venta incremental estimada, el intervalo de confianza y el coste por conversión incremental. Ese último número es el que cambia decisiones, porque es tu CAC de verdad y casi siempre duele compararlo con el que llevabas asumiendo.

Mira también el search de marca. Si al apagar Meta en Valencia las búsquedas de tu nombre no se mueven, mala señal para la teoría de que la campaña “genera demanda”. Si se hunden, tienes un efecto que la atribución de último clic te estaba escondiendo en Google.

Qué te invalida el test

Una promo nacional a mitad del periodo. Black Friday, rebajas, o cualquier fecha rara. Una rotura de stock en un producto estrella. Un envío masivo de email marketing, que además se cuela en el ROAS de Meta y te ensucia dos medidas a la vez. Cualquier medio offline con cobertura desigual: radio local, buzoneo, una valla.

Y el spillover, que es el más silencioso. Si tienes tienda física en Sevilla y la gente de Huelva compra allí, tus fronteras administrativas no coinciden con las económicas. Las provincias vecinas de una zona apagada se contaminan.

Cuándo no sale a cuenta

Si facturas 8.000 € al mes con dos provincias concentrando el 70% de la venta, olvídate: no tienes regiones suficientes para construir un control decente. Un MMM tampoco es tu camino, porque necesita años de histórico y varios canales con variación de spend, y eso es un juguete de multinacional.

Lo que sí puedes hacer con poco volumen es un apagado total de dos semanas, mirar la caja y asumir que es una señal, no una prueba. Es sucio, es mucho menos elegante que un synthetic control con sus case studies y sus intervalos, y aun así te da más información que un año entero mirando el ROAS del panel de Meta, que se apunta ventas que no son suyas todos los meses sin que nadie se lo discuta.

Antes de montar nada, ten el número base en condiciones. Nosotros levantamos Furia Reports precisamente porque estábamos cansados de empezar cada conversación de medición discutiendo qué venta era real; con el ROAS declarado y el real uno al lado del otro, el geo test deja de ser una pelea y pasa a ser una comprobación.

Y una última cosa, por experiencia. El día que le enseñas a un cliente que la mitad de sus ventas iban a pasar igual, la conversación se pone incómoda diez minutos. Pero se pone incómoda contigo delante, con un experimento tuyo y con una propuesta encima de la mesa. Si lo descubre él por su cuenta, mirando el banco a final de trimestre, ya no hay conversación. Hay baja.