Las 4 razones por las que Meta se apunta ventas que no son suyas
Meta infla resultados por diseño: view-through, ventana de 7 días, cross-device y dedup píxel/CAPI rota. Las 4 razones con ejemplos y un caso real x1,8.
Meta no miente exactamente: cuenta a su favor. Cualquier venta que pueda relacionar con un anuncio, aunque sea de refilón, se la apunta — y por eso el Purchase de tu Ads Manager casi nunca cuadra con la caja de la tienda.
Vamos al grano. Cuatro razones, con números.
1. View-through: ventas de gente que ni clicó
Con la atribución por defecto, Meta se apunta compras de usuarios que solo vieron el anuncio (sin clicar) hasta 1 día después de la impresión. El caso típico: un cliente recurrente pasa dos segundos por tu anuncio en Instagram, esa noche entra escribiendo tu marca en Google y compra 90 €. Para Meta, venta suya. Para ti, una venta que habría caído igual.
Haz la cuenta: si de 100 compras declaradas 20 son view-through, tienes un 20% del ROAS construido sobre gente a la que probablemente no convenciste tú, sino tu marca.
2. La ventana de 7 días tras el clic
El clic fue el lunes. La compra, el domingo. En medio: dos emails tuyos, una búsqueda en Google y un WhatsApp con el comercial. Da igual, Meta se lleva el 100% del pedido porque el clic entra en su ventana de 7 días.
Ejemplo concreto: un pedido de 1.700 € que se cierra por email seis días después del clic aparece entero en Ads Manager… y también en tu informe de email marketing. La misma venta, sumada dos veces en dos plataformas. Si presentas ambos informes a un cliente, te va a preguntar por qué "ha vendido" más de lo que ha facturado.
3. Cross-device y conversiones modeladas
Tu cliente ve el anuncio en el móvil y compra desde el portátil de casa. Desde iOS 14 y el consentimiento de cookies, Meta muchas veces no puede seguir ese rastro, así que lo estima: son las conversiones modeladas. Y el modelado siempre tira hacia arriba; a Meta no le pagan por ser pesimista. Si de 50 compras atribuidas 12 son modeladas, hay 12 ventas que nadie ha visto de verdad. Son estadística, no tickets.
4. Deduplicación píxel/CAPI rota
Si envías el evento Purchase por el píxel del navegador y también por la Conversions API sin compartir el mismo event_id, Meta cuenta cada compra dos veces. Y no es raro: media internet tiene esto mal configurado, plugins de WooCommerce y Shopify incluidos.
Te cuento el caso que me hizo montar todo esto. Una cuenta de WooCommerce donde el píxel declaraba 40.420 € de compras en 30 días. La tienda había facturado 22.608 € en total, sumando todos los canales. Un x1,8 de inflado, verificado pedido a pedido contra la base de datos de la tienda. Nadie mentía: el sistema estaba mal cosido.
Qué hacer con esto
Mi opinión, y admito que es rebatible: la configuración por defecto de Meta no está pensada para medir, está pensada para que renueves presupuesto. Es su cifra, su ventana y su campo.
La solución no es pelearte con la atribución. Es dejar de mirar solo la cifra de Meta y cruzarla con las ventas reales de tu tienda o CRM — exactamente lo que hacemos en Furia Reports: el ROAS del píxel y el ROAS real, uno al lado del otro, sin discusiones.
Si quieres el detalle metodológico, lo tienes en ROAS real vs ROAS de plataforma. Y si tu descuadre no encaja en ninguna de estas cuatro razones, revisa por qué el ROAS de Facebook no cuadra: ahí desgrano el resto de sospechosos habituales.
Preguntas frecuentes
¿Qué es la atribución view-through en Meta Ads?
Es cuando Meta se apunta una compra de alguien que solo vio el anuncio, sin clicar, dentro de la ventana de 1 día tras la impresión. El usuario puede haber comprado por Google, por email o entrando directo a tu web: si la impresión existió, Meta cuenta la venta como suya. En marcas con clientes recurrentes, esto engorda el ROAS con ventas que probablemente habrían caído igual.
¿Cómo sé si mi píxel y la CAPI están duplicando compras?
Compara las compras que declara el Events Manager con los pedidos reales de tu tienda en el mismo periodo: si Meta declara cerca del doble, casi seguro que píxel y Conversions API envían el mismo Purchase sin compartir event_id. En un caso real de WooCommerce, el píxel declaraba 40.420 € frente a 22.608 € facturados de verdad (x1,8). La solución es configurar la deduplicación con el mismo event_id y event_name en ambos canales.
¿Qué ventana de atribución debería usar en Meta?
Para medir con menos ruido, cambia la vista en Ads Manager a 1 día clic (o 7 días clic sin view-through) y compara con la ventana por defecto: la diferencia entre ambas cifras es el inflado que estás asumiendo. Pero ninguna ventana sustituye al cruce con ventas reales de tu tienda o CRM, que es la única cifra que no depende de cómo cuente Meta.
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