Furia Reports
Qué es la tasa de conversión y cómo se manipula sin querer
La tasa de conversión es conversiones entre oportunidades. El lío está en el denominador: sesiones, usuarios o clics dan tres tasas distintas.
Pregúntale a tres personas de la misma empresa cuál es su tasa de conversión y te darán tres números distintos. Ninguna miente. Cada una está dividiendo por una cosa diferente, y ahí empieza el lío.
La fórmula es de primaria
La tasa de conversión es el porcentaje de gente que hace lo que querías que hiciera: comprar, dejar el teléfono, pedir presupuesto, suscribirse a tu correo electrónico. Se calcula dividiendo el número de conversiones entre las oportunidades que tuviste y multiplicando por cien.
Entraron 8.000, vendiste 160 veces, tienes un 2 %. Fin de la parte difícil.
El problema nunca es la fórmula. Es el denominador.
Tres denominadores, tres tasas, el mismo negocio
Mismo mes, mismas 160 ventas, misma tienda online:
| Qué pones abajo | Volumen | Tasa de conversión |
|---|---|---|
| Sesiones (Google Analytics) | 8.000 | 2,0 % |
| Usuarios únicos | 5.300 | 3,0 % |
| Clics del anuncio en Meta | 11.200 | 1,4 % |
Las tres están bien calculadas. Y hay más del doble de distancia entre la mejor y la peor.
Sesiones es lo que ves por defecto en Google Analytics y mide momentos de compra: si alguien entra el lunes desde redes sociales, vuelve el jueves y compra, eso son dos sesiones y una venta. Usuarios únicos mide personas, así que favorece al negocio donde el proceso de compra es largo y la gente vuelve tres veces antes de pagar. Clics del anuncio es el denominador más duro de los tres, porque incluye a todos los usuarios que clican y se van antes de que cargue el sitio, y en móvil esa gente no es poca.
Si tu agencia te dice "hemos subido la tasa de conversión del 1,2 % al 1,8 %" y por el camino ha pasado de sesiones a usuarios únicos, no ha mejorado nada. Ha cambiado la regla.
Y casi nunca se hace con mala fe. Se hace cambiando de herramienta, cambiando de plantilla de informe, o porque el chaval nuevo abrió otro panel.
Cómo se manipula sin querer, y sin tocar un Excel
Aquí viene la parte que me interesa, porque es la que acaba en reuniones incómodas.
Cuando el denominador lo pone la plataforma de anuncios y el numerador también, la tasa de conversión deja de medir tu web y empieza a medir el optimismo del píxel. Te cuento el caso de casa: en una cuenta nuestra, Meta declaraba 40.420 € de ingresos atribuidos y la tienda había facturado 22.608 € reales en el mismo periodo. Lo tienes desgranado en el post del píxel.
Esas conversiones de más no se quedan quietas. Se te meten en el numerador, te inflan la tasa y de repente manejas un 3,4 % que no existe y una decisión de escalar presupuesto apoyada en él. El mismo agujero que hace que el ROAS de plataforma y el real no cuadren te descuadra la tasa de conversión, con el agravante de que la tasa cuela mejor, porque suena a métrica de web y no a métrica de anuncios.
Una tasa de conversión sin denominador declarado no es un dato: es una opinión con decimales.
Y va una opinión mía que puedes rebatirme: no acepto una tasa de conversión en un informe de cliente si no lleva el denominador escrito al lado. Me han dicho que es pedantería y que el cliente no lo lee. El cliente no lo lee hasta el mes que baja.
Declara el denominador y se acaba el problema
Lo que hacemos nosotros, y cuesta treinta segundos:
- Escribe la tasa con su denominador pegado: "2,0 % sobre sesiones", nunca "2,0 %" a secas.
- Elige uno y no lo toques durante el año. Si lo cambias, recalcula los meses anteriores con la regla nueva antes de enseñar la gráfica.
- Separa la tasa del sitio (Google Analytics, sesiones) de la tasa del anuncio (clics de Meta). Son dos preguntas distintas.
- El numerador, de la tienda o del CRM. Del píxel, ni de broma.
Google Analytics es buenísimo para lo primero: experiencia de usuario, proceso de compra, en qué paso se te cae la gente. Para lo segundo es donde montamos Furia Reports, que cruza Meta Ads con la tienda del cliente y deja el número declarado al lado del real. Si no quieres herramienta, el mínimo decente es exportar las ventas y cuadrarlas a mano una vez al mes; peor es no hacerlo.
Si vas a mandar esto a un cliente, mira también qué métricas merece la pena enviarle y por qué GA4 y Meta Ads nunca te van a dar el mismo número de conversiones.
Mejorar la tasa de conversión está muy bien. Pero antes de ponerte a aumentar la tasa de conversión con tests de botones y titulares, asegúrate de que el número que vas a mover se calcula igual todos los meses. Si no, vas a celebrar subidas que solo son cambios de criterio, y eso, en una reunión de resultados, se nota.
Preguntas frecuentes
¿Cómo se calcula la tasa de conversión?
Divides el número de conversiones entre las oportunidades que tuviste y multiplicas por cien. Si entraron 8.000 sesiones a tu tienda online y hubo 160 ventas, la tasa de conversión es del 2 %. La parte delicada no es el cálculo, sino decidir qué pones debajo: sesiones, usuarios únicos o clics del anuncio. Cada opción da un número diferente con los mismos pedidos.
¿Cuál es una buena tasa de conversión?
No hay un número universal, y desconfía de quien te dé uno sin preguntarte nada. Depende del precio medio, del tipo de producto, de lo largo que sea el proceso de compra y, sobre todo, del denominador que uses. Lo útil es compararte contra tu propio histórico calculado siempre igual: tu 1,8 % de marzo contra tu 1,8 % de abril, misma regla, mismas fuentes.
¿Por qué mi tasa de conversión en Meta no coincide con la de Google Analytics?
Porque miden cosas distintas con denominadores distintos. Meta divide entre clics y cuenta conversiones que se atribuye a sí misma por visualización o por clic en su ventana de atribución. Google Analytics divide entre sesiones y solo ve lo que llega a tu sitio con la cookie aceptada. Nunca van a cuadrar, y perseguir que cuadren es perder el mes; elige una fuente para la verdad y declara cuál es.
Furia Reports conecta Meta Ads (solo lectura) con la tienda o el CRM de tu cliente y pone el número declarado al lado del real, en un informe que puedes compartir en modo lector. Desde 15 €/mes y 5 días de prueba sin tarjeta.
