Furia Reports
Las métricas que sí entiende un cliente (y las que sobran)
Cuatro métricas que tu cliente entiende: euros invertidos, ventas o leads reales, coste por resultado y el plan del mes que viene. Y qué quitar del informe.
El mes pasado, en una llamada de resultados, un cliente me cortó a mitad de la diapositiva 4. Yo estaba explicando la tasa de clics por ubicación. Él dijo: «Pedro, perdona: ¿esto me hace ganar dinero o no?».
Tenía toda la razón. Llevaba once minutos hablando de métricas de marketing digital y cero segundos hablando de su dinero.
Ese día tiré media plantilla a la basura. Lo que quedó son cuatro bloques. Te los cuento, y después te cuento qué quité y por qué la conversación mejoró justo al quitarlo.
Las cuatro cosas que quiere saber quien paga
1. Cuánto dinero ha salido
Inversión del periodo, en euros, arriba y sin adornos. No «impresiones servidas». No «alcance». Euros.
Y el mes anterior al lado. Un cliente que lee «8.400 €» a secas no sabe si eso es mucho o poco. Un cliente que lee «8.400 € frente a 6.100 € en agosto» ya está pensando, que es exactamente lo que buscas en una reunión.
2. Cuántas ventas o leads reales ha habido
Aquí se cae la mayoría de los informes que veo. Reales significa: los que están en la tienda o en el CRM. No los que se apunta el píxel.
Ojo con esto, porque no es un detalle técnico. En una cuenta de la casa el píxel declaraba 40.420 € de ingresos atribuidos. En la tienda, mismo tráfico y mismo periodo, había 22.608 €. Casi 18.000 € de diferencia que alguien iba a descubrir tarde o temprano.
El píxel decía 40.420 €. La tienda, 22.608. Cuando le enseñas eso a un cliente que lleva un año pagándote por «un ROAS de 4», la conversación cambia — y más te vale llegar tú con el dato antes de que lo descubra él.
Si vendes online, la cifra buena está en Shopify o en WooCommerce. Si vendes leads, está en el CRM: en HubSpot, en Pipedrive o en la hoja donde el comercial marca «cerrado». Lo desarrollo en por qué el ROAS de plataforma y el real casi nunca coinciden y en el caso completo, con capturas.
3. Coste por resultado
Un número: cuánto cuesta traer un cliente o un lead. CPA, CPL, llámalo como quieras, pero que sea el coste de la cosa que factura, no el coste del clic.
Y al lado, el techo. «Nos cuesta 31 € y podemos pagar hasta 45 €» es una frase que se entiende en dos segundos. «El CPA ha bajado un 12%» no dice nada si nadie sabe desde dónde se movía ni hasta dónde puede subir.
4. Qué vas a hacer el mes que viene
Tres líneas. Qué se para, qué se escala, qué se prueba.
Esto es lo que más gente se salta y lo único que justifica tu fee. El cliente no te paga por medir, te paga por decidir. Y una decisión escrita en el informe de septiembre es la vara con la que mides el retorno de la inversión en octubre.
Si tu informe solo cuenta lo que pasó, el cliente puede sacar eso del panel de Meta gratis.
Lo que no puede sacar de ningún panel es tu criterio sobre qué hacer ahora.
Lo que quito, y por qué quitarlo mejora la conversación
| Lo que sale de la portada | Por qué |
|---|---|
| Impresiones y alcance | El número total de personas que vieron algo no es dinero. Sirve para diagnosticar, no para reportar. |
| Tasa de clics y CPC | Miden mi trabajo, no su negocio. Los reviso yo cada día; él no los necesita. |
| Frecuencia, relevancia, puntuación de calidad | Diagnóstico interno puro. Si la frecuencia está por las nubes, el cliente lo nota en el coste por venta, no en la métrica. |
| Seguidores e interacciones de redes sociales | Meter el orgánico junto al ROAS diluye el mensaje y confunde qué campañas venden. |
| El ROAS del píxel presentado como ROAS real | El error que más dinero cuesta. Ver el punto 2. |
| Gráficas de 14 días sin nada con que comparar | Ruido de colores. |
Lo importante no es el ahorro de espacio. Es lo que pasa en la reunión.
Cuando el informe tiene seis números, el cliente pregunta por los seis. Discute, propone, te pide subir presupuesto en una campaña. Cuando tiene cuarenta, asiente, dice «genial, buen trabajo»… y a los tres meses se va sin avisar. El silencio en una reunión de resultados no es acuerdo. Es desconexión.
Una excepción: la tasa de conversión del sitio
Esa sí la dejo, y no por presumir. Si mando 4.000 visitas y el sitio convierte al 0,6%, el problema no siempre está en el anuncio. Ese porcentaje reparte la responsabilidad y abre la única conversación que de verdad cambia los resultados: qué pasa después del clic. Sin él, cualquier caída de ventas es culpa del que compra el tráfico.
Cómo lo monto en la práctica
Una página. Cuatro bloques. Debajo, el detalle por campaña para quien quiera bajar.
El anexo importa —transparencia total, nada que esconder— pero va al final. Quien quiere entrar, entra; quien no, se queda con la portada y con los objetivos del mes siguiente. En mi checklist del informe mensual está el orden exacto que sigo.
Sobre la herramienta, sin vender humo. Looker Studio te sirve si tienes tiempo para mantenerlo y un cliente que no cambia de estructura cada trimestre. Supermetrics y los conectores de ese estilo funcionan muy bien en agencias con equipo de datos y muchas cuentas; según su web los planes serios rondan varios cientos de euros al mes, y para ocho clientes españoles eso no sale a cuenta. Nosotros acabamos montando Furia Reports porque queríamos las dos columnas juntas, lo que dice Meta y lo que dice la tienda, sin construir un ETL para conseguirlo. Y un modo lector para que el cliente entre a mirar cuando le apetezca, no cuando yo exporte un PDF. Desde 15 €/mes, cinco días de prueba sin tarjeta, por si prefieres ver tu propia diferencia antes de creerte la mía.
Si tu cliente no puede resumir el mes en una frase después de leer el informe, el informe ha fallado.
Da igual cuánta información lleve dentro.
La parte incómoda
Yo nunca escalaría presupuesto con el ROAS del píxel, y he visto agencias facturar años enteros sobre esa cifra sin mala fe ninguna: simplemente nadie cruzó los datos con la tienda. La estrategia de marketing era buena, el reporting no.
El día que le enseñas el número real pierdes el ROAS bonito. Ganas otra cosa: que te crea cuando digas que algo funciona. Yo prefiero defender un 2,1 verdadero que un 4 que se deshace en cuanto el cliente abra su panel de Shopify un domingo por la tarde.
Y si vas a hacer el cambio, hazlo en el informe de este mes, no dentro de seis. Cuanto más tiempo lleves reportando la cifra inflada, más rara será la explicación. Sobre el ritmo al que conviene mandarlos, aquí lo dejé claro: mejor uno bueno al mes que cuatro que nadie abre.
Preguntas frecuentes
¿Cuántas métricas debería llevar un informe para cliente?
Entre cuatro y seis en la portada. Dinero invertido, ventas o leads reales, coste por resultado y el plan del mes siguiente cubren el 90% de lo que quiere saber quien paga. El resto (detalle por campaña, creatividades, audiencias) va después, en un anexo al que entra quien quiera entrar. Si tu portada tiene veinte números, ninguno destaca y el cliente no pregunta nada.
¿Por qué no vale el ROAS que da Meta en el panel?
Porque Meta se atribuye ventas que también toca el email, el orgánico o el tráfico directo, y porque cuenta dentro de su ventana de atribución, no dentro de tu caja. En una cuenta nuestra el píxel declaraba 40.420 € y la tienda registraba 22.608 € del mismo periodo. Sirve para optimizar campañas dentro de la plataforma; no sirve para decirle a un cliente cuánto ha ganado.
¿Tengo que quitar el CTR y el CPC del informe?
De la portada, sí. La tasa de clics y el CPC miden mi trabajo, no el negocio del cliente: yo los reviso a diario para saber si una creatividad se está quemando. Un cliente que ve el CTR subir un 0,4% no puede hacer nada con esa información. Déjalos en el anexo por transparencia y usa el espacio bueno para el coste por venta y el umbral que podéis pagar.
Furia Reports conecta tu Meta Ads (solo lectura) con la tienda o el CRM del cliente y pone las dos cifras una al lado de la otra. Modo lector para compartir el informe. Desde 15 €/mes, 5 días de prueba sin tarjeta.
