Cómo explicar resultados a un cliente que no es de marketing

Un cliente me cortó a mitad de una llamada: «Pedro, no te entiendo nada desde que has dicho ROAS». Llevábamos meses trabajando juntos, pagaba las facturas sin rechistar y yo daba por hecho que mis informes eran claros porque a mí me lo parecían. No es lo mismo.

Vamos al grano. Cuando el cliente no es de marketing, tu trabajo en esa reunión no es demostrar lo que sabes. Es que al colgar pueda tomar una decisión. Si cuelga sin saber qué hacer con lo que le has contado, el informe ha fallado por muy bien montado que esté el análisis.

Todo se traduce a dinero, o no se dice

Tengo una prueba que hago antes de meter cualquier métrica en un informe: si no puedo terminar la frase «...y eso significa que este mes ingresas o gastas X», la métrica no entra. Fuera CTR. Fuera alcance de redes sociales, salvo que la campaña vaya justo de eso. El dueño de una empresa no toma decisiones basadas en un porcentaje de clics, las toma sobre la caja. Escribí un post entero sobre qué métricas enviar al cliente y la lista final se me quedó en cinco.

ROAS: la máquina de cambio

Metes un euro por aquí, salen cuatro por allá. Con eso ya lo tienes. Lo que no puedes es quedarte ahí, porque el ROAS habla de facturación y no de lo que se queda la empresa al final del mes. Si el cliente trabaja con un 25 % de margen, un ROAS de 3 le está dando de comer justito; con un 70 % es otra película completamente distinta, y conviene que esa diferencia salga de su boca, no de la tuya.

La frase que a mí me funciona: esto es facturación, no beneficio, la parte del beneficio la calculamos con tu margen y el número me lo das tú.

CPM: el alquiler del escaparate

El CPM es lo que cuesta que mil personas vean el anuncio. Es el alquiler del local en la calle principal: en agosto está tirado y la semana de Black Friday te lo suben, porque hay cola de gente peleando por el mismo escaparate. Cuando el cliente vea que el coste por venta sube en noviembre sin que nadie haya tocado nada, esta es la explicación completa, y más vale dársela en octubre. Los datos de CPM en España sirven para ponerle el suyo en contexto.

Atribución: quién se apunta la venta

Esta es la difícil y la que más dinero mueve. Yo la cuento así: imagina que tienes cuatro comerciales y cada uno te pasa su parte a final de mes. El de Meta apunta todas las ventas de clientes con los que habló alguna vez, aunque cerrara el de email, aunque la persona ya viniera decidida de antes. Nadie miente. Cada uno cuenta su versión. El problema es sumar los cuatro partes y creerte el total.

El caso entero lo conté en este post, pero lo que importa aquí es cómo se lo explicas a alguien de fuera del gremio: el píxel no roba nada, se apunta cosas que también se están apuntando otros. Y el cliente solo ingresa una vez.

El píxel decía 40.420 €. La tienda, 22.608. Un cliente no necesita entender la atribución multitoque para entender eso, necesita que se lo enseñes tú antes de que lo descubra él mirando su propia caja.

Opinión, y rebátemela si quieres: yo no escalaría presupuesto con el ROAS del píxel como única referencia, y he visto agencias facturar durante mucho tiempo sobre esa cifra sin ninguna mala fe, simplemente porque nadie cruzó nunca los datos con la tienda. El desarrollo largo está en ROAS real vs ROAS de plataforma.

El orden de una llamada de quince minutos

El informe se manda el día antes. La llamada no es para leerlo, es para decidir. Y el orden importa más que el contenido, porque la atención del cliente se agota en el minuto siete.

Termina siempre con un compromiso concreto para el mes siguiente. No «seguimos optimizando», sino «voy a probar esta creatividad nueva y el mes que viene te digo si funcionó». El cliente no recuerda tus gráficas, recuerda si lo que dijiste que ibas a hacer pasó.

Nosotros montamos Furia Reports por esta parte exacta del trabajo: conectar Meta Ads en solo lectura con la tienda o el CRM y poner el ROAS declarado justo al lado del real, con un modo lector para que el cliente entre a mirarlo cuando quiera sin tocar la cuenta. Si lo que necesitas es otra cosa, un panel con quince fuentes de datos y un cliente que ya se maneja con los números, Looker Studio te vale de sobra y no cuesta nada.

Cuando el cliente te compara con lo que le dice su cuñado

Pasa en todas las agencias. El cliente llega a la reunión diciendo que su cuñado, con cuatro duros en redes sociales, factura muchísimo más. Y tú por dentro sabes que es imposible, pero si respondes con datos técnicos pareces el que se defiende.

Lo que hago es preguntar, y preguntar de verdad: qué vende el cuñado, con qué margen, cuánto invierte al mes y de dónde saca la cifra de ventas. Casi siempre la saca del panel de Meta, que es la misma información inflada de la que llevamos hablando todo el artículo. Otras veces vende un producto con un margen que no tiene nada que ver, o lleva años con una lista de correo que le sostiene el negocio.

El cuñado no es el enemigo. Es un síntoma. Cuando un cliente busca fuera una segunda opinión sobre lo que le cuentas, lo que te está diciendo es que tu información no le da seguridad, y eso en parte lo has provocado tú. A mí me ha pasado. Desde que enseño el número de la tienda al lado del número de Meta, esa conversación se acabó: ya no hay dos versiones que comparar, hay una.

Lo que me llevé de aquella llamada

Aquel cliente que me paró en mitad de la frase sigue con nosotros. No porque los resultados mejoraran ese mes, que no mejoraron, sino porque a partir de ahí entendía qué estaba pagando y podía discutirlo conmigo de igual a igual. Las reuniones se volvieron más cortas y bastante más incómodas, que es justo como deben ser.

Si alguna vez tienes que elegir entre un informe preciso y uno que el cliente entienda, elige el segundo y luego hazlo preciso. Un dato que nadie entiende no es información, es ruido con decimales.