Furia Reports
Qué es el embudo de conversión (y por qué tu informe debería reflejarlo)
El embudo de conversión en publicidad, sin jerga: descubrimiento, consideración y decisión, la métrica de cada etapa y por qué el ROAS solo no basta.
Vamos al grano: si tu informe mensual empieza y acaba en el ROAS, le estás dando al cliente un titular sin artículo. Sabe si el mes fue bien o mal. No sabe por qué. Y cuando el número baja, la reunión se convierte en dos personas mirando la misma celda de una hoja de cálculo buscando a quién echarle la culpa.
El embudo de conversión existe para arreglar justo eso.
Qué es el embudo de conversión, sin jerga
Es el camino que recorre una persona desde que ve tu anuncio por primera vez hasta que te paga. Se dibuja como un embudo porque arriba entra muchísima gente y abajo sale poquísima: cada paso pierde usuarios por el camino.
La idea no la inventó el marketing digital. Elias St. Elmo Lewis la planteó en 1898 como atención, interés, deseo y acción, y sigue funcionando igual. Lo único que ha cambiado es que ahora cada escalón del proceso de compra deja un rastro medible en el panel de Meta.
En publicidad de pago lo vas a ver partido en tres etapas.
| Etapa | Qué pasa ahí | Métrica que miras |
|---|---|---|
| Descubrimiento | No te conocen. Compras atención en redes sociales con vídeo y contenido de marca | CPM, alcance, frecuencia |
| Consideración | Ya te han visto. Te comparan, leen, se lo piensan | CTR, CPC, visitas reales a la landing |
| Decisión | Compran, dejan el formulario o se van | Leads, CPL, CAC, ventas, ROAS |
Los nombres cursis son TOFU, MOFU y BOFU. Úsalos internamente si quieres, pero delante del cliente di descubrimiento, consideración y decisión. Se entiende sin glosario.
El ejemplo de siempre, con números redondos
Ponle que un mes generas 200.000 impresiones. De ahí salen 2.000 clics. De esos 2.000, llegan 1.400 a la landing. Se registran 90 clientes potenciales. Y cierran 12 ventas.
Son cifras inventadas para el ejemplo, pero la forma es la que verás casi siempre. Y fíjate dónde está el agujero grande: 600 personas hicieron clic y nunca llegaron a ver tu página. Se fueron mientras cargaba. Ese 30% no aparece en ningún sitio del informe estándar, y es el escalón más barato de arreglar de todos.
En la mayoría de cuentas que audito, la fuga gorda está entre el clic y la landing, o entre el carrito y el pago. Casi nunca en el creativo, que es justo lo que todo el mundo se pasa el mes retocando.
Por qué un informe con solo el ROAS esconde el problema
Un ROAS de 2,1 puede venir de un CTR malísimo con una landing que convierte de escándalo, o de un CTR estupendo con una landing que hace agua. Mismo número, dos enfermedades distintas, dos tratamientos opuestos. Si tu informe solo enseña el resultado final, estás recetando a ciegas.
Y hay una segunda capa peor. Ese ROAS final, además de comprimir el embudo entero, muchas veces ni siquiera es cierto. En una cuenta nuestra el píxel declaraba 40.420 € atribuidos. La tienda registró 22.608 €. El escalón de decisión estaba contando ventas que también se estaban apuntando el email y el tráfico directo — te lo explico largo en ROAS real vs ROAS de plataforma.
Un ROAS sin el embudo detrás no es un diagnóstico. Es un titular. Y los titulares no se accionan, se discuten.
Opinión que puedes rebatirme: yo no dejaría que un informe de cliente enseñe el ROAS antes que las etapas. Primero el recorrido, después el resultado. He visto agencias defender un mes entero con un ROAS de 4 que se caía en cuanto alguien abría el panel de Shopify, y esa conversación no la quieres tener en frío.
Qué le pides a tu informe a partir de ahora
Tres cosas, y ninguna necesita una herramienta cara:
- Que las cuatro cifras del recorrido (impresiones, clics, leads, ventas) estén en la misma pantalla, no en cuatro pestañas.
- Que enseñe el porcentaje de caída entre etapa y etapa, no solo el valor absoluto.
- Que el número de ventas venga de la tienda o del CRM, no del píxel.
Eso último es lo que nos hizo montar Furia Reports: queríamos el embudo completo con el dato de la tienda al lado del declarado, sin exportar nada a mano cada lunes.
Si vas a rehacer la plantilla, hazlo con el checklist del informe mensual delante y te ahorras dos iteraciones.
Y una última cosa. Cuando le enseñes por primera vez el embudo a un cliente que llevaba un año viendo solo el ROAS, prepárate: va a preguntar por qué nunca se lo habías contado así. Es buena señal. Significa que por fin estáis mirando el mismo mapa.
Preguntas frecuentes
¿Qué es el embudo de conversión en publicidad?
Es el recorrido que hace una persona desde que ve tu anuncio por primera vez hasta que compra o deja sus datos. Se llama embudo porque arriba entra mucha gente y abajo sale poca: cada paso pierde usuarios. En publicidad de pago se divide en tres etapas —descubrimiento, consideración y decisión— y cada una tiene sus propias métricas, desde el CPM hasta el coste por lead o el ROAS.
¿Qué métrica miro en cada etapa del embudo?
En descubrimiento miras CPM, alcance y frecuencia: pagas por atención y quieres saber si estás quemando al público. En consideración, CTR, CPC y visitas que realmente cargan la landing. En decisión, leads, coste por lead, CAC, compras y ROAS. Ninguna de las tres vale sola: el CTR alto con cero ventas es tan mal síntoma como el ROAS bajo sin explicación.
¿Por qué no basta con enseñarle el ROAS al cliente?
Porque el ROAS es el resultado del embudo entero comprimido en un número. Si baja, no sabes si el problema es el creativo, la landing, el precio o la competencia subiendo pujas. Un informe que muestra impresiones, clics, leads y ventas en la misma pantalla convierte la reunión en un diagnóstico. Y si además cruzas el dato con la tienda o el CRM, sabes si ese ROAS es real o inflado por atribución.
Furia Reports conecta tu cuenta de Meta Ads (solo lectura) con la tienda o el CRM del cliente y te enseña cada etapa junto al ROAS real, no solo el que declara el píxel. Desde 15 €/mes, con 5 días de prueba y sin tarjeta.
