Furia Reports
Cómo hacer un informe de Google Ads que tu cliente entienda
Métricas, lenguaje de negocio y el problema real: las conversiones que declara Google Ads tampoco son la caja. Guía práctica para agencias.
El informe que mandas cada mes puede estar mintiendo — y no es solo culpa del píxel
Llevas meses reportando un coste por conversión de 18 €. El cliente está contento. Las campañas escalan. Y entonces, en una reunión trimestral, alguien del equipo financiero saca la hoja de Excel con los pedidos reales y el número no cuadra ni de lejos.
Eso pasa con Meta Ads. Pasa también con Google Ads. Y si no lo estás controlando, lo estás firmando tú.
Este post va de cómo montar un informe de Google Ads que sea útil de verdad: qué métricas incluir, cómo traducirlas a lenguaje que un CEO entienda sin que te mire raro, y por qué el problema de fondo es el mismo que el que te contaba en el post de Meta Ads: las conversiones declaradas por la plataforma no son la caja real.
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Qué métricas reportar (y cuáles no)
Antes de hablar de formato, hay que tener claro qué entra y qué no. Un informe de Google Ads no es una exportación del panel. Es una selección editorial.
Las que siempre van
Coste total. El punto de partida. Sin esto, nada tiene sentido.
Conversiones y coste por conversión. La métrica de rendimiento más directa. Si haces e-commerce, esto es coste por compra. Si haces captación, coste por lead. Ojo: ya te digo que este número va a mentirte, pero lo necesitas como referencia.
Ingresos atribuidos y ROAS. Si el cliente tiene tienda, esta es la métrica que más le importa. El problema — y al final del post le damos la vuelta — es que Google Ads tiene su versión del ROAS y la caja tiene la suya.
CTR (tasa de clics). No para lucirte, sino porque un CTR bajo con buen Quality Score te dice que el problema está en el anuncio. Un CTR alto con mal coste por conversión te dice que el problema está en la landing. Son diagnósticos, no trofeos.
CPC medio (coste por clic). Útil para explicar tendencias de coste. Si el CPC sube, o la competencia ha aumentado o el Quality Score ha bajado. Sin contexto, el número no vale nada.
Las que van en segundo plano
Impresiones y cuota de impresión. Solo si el objetivo tiene componente de visibilidad. Para campañas de performance puro, contamina el informe.
Tasa de conversión de clics. Interesante para diagnóstico interno, pero rara vez aporta al cliente. Si la incluyes, explica qué estás haciendo con ese dato.
Posición media / porcentaje de impresiones en parte superior. Ha vuelto a ganar peso con Performance Max. Si la campaña pugna por la parte alta, vale la pena mostrarlo.
Las que no van en el informe ejecutivo
Impresiones de Display sin contexto. Porcentaje de clics no válidos. Puntuación de optimización de Google (esa que siempre quiere que gastes más). Y desde luego, ninguna métrica que solo sirva para justificar que el panel se ve bonito.
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Quality Score: la métrica que más se malentiende
El Quality Score no es un KPI de presentación. No lo pongas en el resumen ejecutivo como si fuera una nota del colegio.
Es una herramienta de diagnóstico. Google lo calcula sobre tres factores: relevancia del anuncio, experiencia en la página de destino y CTR esperado. Un Quality Score de 4 sobre 10 en una keyword importante significa que estás pagando más por ese clic que un competidor con mejor anuncio o mejor landing. Eso sí se lo explicas al cliente — pero en términos de dinero, no de puntuación.
Si el Quality Score de tus keywords principales está por debajo de 6, estás subvencionando a Google más de lo que deberías. Eso es lo que le cuentas al cliente, no el número en sí.
La manera de presentarlo: "Esta keyword tiene un nivel de calidad bajo, lo que encarece nuestro CPC en aproximadamente X €. Esto es lo que vamos a cambiar el próximo mes." Problema, impacto en euros, solución. Así se habla de Quality Score.
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Cómo traducir métricas a lenguaje de negocio
Aquí está el 80% del trabajo real de un buen informe.
El cliente no sabe qué es un CTR del 3,2%. No tiene referencia. Lo que sí sabe es si está ganando o perdiendo dinero con lo que le cobras.
Unas pautas concretas:
CPC → coste de traer a alguien interesado. "Cada persona que llega a tu web a través de estos anuncios nos cuesta 1,40 €. De cada 100, 4 compran."
Coste por conversión → coste de conseguir un cliente. No el coste por clic, no el coste por sesión. El coste de que alguien abra la cartera.
CTR → relevancia del anuncio para esa búsqueda. "Un 1,8% significa que de cada 100 personas que ven el anuncio, casi 2 hacen clic. Para este sector, está por debajo de lo que deberíamos conseguir."
ROAS → por cada euro invertido, cuántos entran. Pero — y aquí viene el problema — ¿de dónde sale ese número?
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El problema de fondo: las conversiones que declara Google Ads no son la caja
Este es el asunto que más se pasa por alto y que más daño hace.
Google Ads tiene sus propias ventanas de atribución. Por defecto, 30 días después del clic y 1 día después de ver el anuncio. Usa modelos de atribución — data-driven, last click, linear — que distribuyen el crédito de una venta entre varios puntos de contacto. Y lo hace desde su punto de vista, que inevitablemente le favorece.
El resultado: una misma venta puede aparecer en Google Ads, en Meta Ads y en el informe de email marketing a la vez. Los tres se apuntan el tanto. La tienda, en cambio, solo registra una transacción.
Esto lo explico en detalle aquí, pero el resumen es sencillo: si no cruzas los datos del panel con los de la fuente de verdad — la tienda, el CRM, el ERP — estás reportando ficción.
En Meta Ads tengo un caso verificado de la casa: 40.420 € declarados por la plataforma frente a 22.608 € reales al cruzar con la tienda. Casi el doble. Cuando le enseñas eso a un cliente que lleva meses pagándote por 'un ROAS de 4', la conversación cambia — y más te vale llegar tú con el dato antes de que lo descubra él.
Con Google Ads el mecanismo es diferente pero el efecto es parecido. La conversión duplicada entre canales, la ventana de 30 días que captura compras que habrían pasado de todas formas, el smart bidding optimizando hacia conversiones que no son incrementales. El píxel de Meta tiene su propio problema de compras duplicadas, pero Google no es más honesto — simplemente usa otros mecanismos para inflar.
Si tu cliente quiere aumentar presupuesto basándose en el ROAS del panel de Google Ads, para. Cruza primero con la tienda. He visto agencias escalar sobre números que no existían — y cuando el cliente lo descubre, la relación no tiene arreglo.
La solución no es dejar de reportar el ROAS de Google Ads. Es reportarlo junto al ROAS real de la tienda, con la diferencia visible y explicada. Así el cliente sabe qué está mirando y confía en que tú no le estás vendiendo humo.
Para eso construimos Furia Reports — que conecta el panel de Meta Ads con la tienda y muestra los dos números en paralelo. El caso de uso es exactamente este: que nadie tenga que descubrir la diferencia en una reunión incómoda.
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Formato del informe: menos es más
Un informe de Google Ads para un cliente normal no debería tener más de una página de resumen ejecutivo y dos o tres de detalle por campaña.
La estructura que funciona:
Resumen del mes — coste total, conversiones, coste por conversión, ROAS declarado y ROAS real si tienes acceso a la tienda. Tendencia respecto al mes anterior. Una frase de contexto.
Por campaña — las mismas métricas desglosadas. Sin excepción: si una campaña pierde dinero, aparece en el informe. No la entierres.
Acciones del mes siguiente — máximo tres. Concretas. Con responsable y fecha. Si no hay acciones claras, el informe solo es papel.
Si usas una herramienta que permite compartir el informe con enlace de solo lectura, el cliente puede revisarlo cuando quiera sin que tenga acceso al panel completo. Menos preguntas fuera de contexto, más conversaciones productivas. Furia Reports tiene este modo desde el plan base.
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Lo que distingue un informe que fideliza de uno que solo informa
La diferencia no está en el diseño ni en la cantidad de métricas. Está en si el cliente, al leerlo, entiende qué está pasando con su dinero y qué vas a hacer tú al respecto.
Un informe que fideliza tiene tres cosas: honestidad sobre los números (incluyendo los que no son buenos), contexto para entenderlos, y un paso siguiente claro.
Un informe que solo informa tiene muchos gráficos, pocas conclusiones y ninguna opinión tuya.
Yo nunca envío un informe sin al menos una frase de diagnóstico propio. Aunque sea incómoda. Porque si el cliente tiene que descubrir el problema antes que tú, ya has perdido.
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Si quieres ver cómo queda esto aplicado a Meta Ads, el post paralelo está en cómo hacer un informe de Meta Ads para clientes. Y si el tema de la atribución te está quitando el sueño, empieza por por qué el ROAS de Facebook no cuadra con la realidad — los mecanismos son distintos pero el diagnóstico es el mismo.
Preguntas frecuentes
¿Qué métricas debo incluir obligatoriamente en un informe de Google Ads para un cliente?
Las imprescindibles son coste total, conversiones, coste por conversión e ingresos atribuidos. A partir de ahí añades CTR y CPC si el cliente quiere entender la eficiencia del anuncio, e impresiones si la campaña tiene objetivo de branding. Quality Score va aparte, en una sección explicativa, no en el resumen ejecutivo.
¿Por qué las conversiones de Google Ads no cuadran con las ventas reales de mi tienda?
Google Ads usa ventanas de atribución amplias (por defecto, 30 días en clic y 1 día en vista) y modelos como data-driven que reparten crédito entre varios puntos de contacto. El resultado es que una misma venta puede contarse varias veces o atribuirse a Google cuando la decisión de compra vino de otro canal. Sin cruzar con la fuente de verdad (tienda, CRM), el informe miente.
¿Cómo explico el Quality Score a un cliente sin que le aburra?
Una frase: 'Este número determina cuánto pagamos por cada clic. Si está por debajo de 7, estamos pagando más que los competidores por el mismo espacio. Aquí tienes qué vamos a cambiar para subirlo.' Nada más. Los detalles técnicos de relevancia del anuncio y experiencia de página de destino los guardas para la reunión de optimización, no para el informe mensual.
Furia Reports conecta Google Ads con la tienda o el CRM y muestra las conversiones reales junto a las declaradas. Prueba 5 días sin tarjeta desde 15 €/mes.
